Concepting als filosofie

Concepting is een manier om tegen je organisatie aan te kijken. Het is een werkwijze die kan helpen bij het verscherpen van het profiel of de doelstelling. Als je het proces van “concepting” goed hebt doorlopen, is daarna duidelijk welke producten voor welke doelgroepen je moet ontwikkelen, hoe die gepresenteerd moeten worden.

Concepting geeft ook handen en voeten aan de presentatie van je organisatie, de marketing, de aankleding en uitstraling van de huisvesting, de manier waarop de telefoon wordt aangenomen, de kwaliteit van het serviesgoed. Concepting helpt je te bepalen wie of wat je bent en hoe je je moet manifesteren.

Een conceptuele visie kan zelfs helpen bij de inrichting van je huis, het kiezen van een auto of je kleren. Concepting kun je dus ook op personen toepassen.

Nieuwe inzichten ontstaan door te ontleren

Als je vanuit een bestaande organisatie je doelen opnieuw wilt benoemen moet je “ontleren”. Eigenlijk moet je even vergeten wie je bent en hoe je de dingen hebt gedaan. Als je afstand neemt van de dagelijkse praktijk en vergeet, zal het lukken om tot nieuwe, originele invalshoeken te komen. Ik heb die wijsheid niet van mezelf. Twintig jaar geleden ontmoette ik de eigenaar van een bedrijf, dat een sterke positie had in deurbeslag, Het bedrijf was er in geslaagd om zich te moderniseren en verwierf een vooraanstaande positie op de markt van de automatisering. Van deurklinken naar melkrobotten, die koeien volledig automatisch molken en de specifieke eigenschap per koe konden onthouden. Van een gewoon slot tot electronische beveiligingssystemen. “Als je jezelf ziet als een fabrikant van boormachines”, zei de toenmalige eigenaar, “dan blijf je tot in lengte van jaren boormachines maken. Groene, gele, ronde vierkanten”. Als je jezelf ziet als een fabrikant van gaatjes, ga je zoeken naar mogelijkheden om die gaten op een simpelere manier te maken. Bv met laser, waterkracht etc. Zo kom je tot een nieuwe visie op een bedrijf.

Concepting mag geen fake zijn

Het principe van concepting is toe te passen op elk bedrijf, elk instituut, elke school, elke organisatie die zich wil onderscheiden door maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een sterk voorbeeld is de KRO, die zich op basis van concepting transformeerde van een radio- en televisiebedrijf naar een maatschappelijke organisatie die radio, televisie en internet gebruikt als instrumenten om een maatschappelijk doel te realiseren. De KRO verbond daar in 2000 een opmerkelijke imagocampagne aan, die we kennen als de Madonna Campagne (foto boven). Zelfs een commerciëel bedrijf als Bertolli doet aan concepting. Het verkoopt olijfolie niet als olijfolie, maar als een onmisbaar attribuut voor gezelligheid en samenzijn. Eten is bij Bertolli geen doel op zich, maar een middel om tot een goede sfeer te komen. Het verschil tussen de KRO en Bertolli? Bij de KRO is wat je ziet en krijgt écht. Het bedrijf is, zoals het bedrijf zich presenteert. Wie zich in Bertolli verdiept ziet, dat de Italiaanse vrouwen in hun reclames niet Italiaans zijn, maar Spaans. En wie de fabriek van Bertolli opspoort ontdekt een modern gebouw, waarin niets is de herkennen van de romantische zweem die je in de reclames tegenkomt. Dat is jammer. Concepting betekent dat je de consument niets op de mouw spelt. You get what you see. De KRO doet écht aan concepting en bij Bertolli is het dus helaas fake.

Linda doet het goed

Een goed voorbeeld van conceptueel denken is -naast de KRO- het crossmediale concept “Linda”, met een blad, video-on-demand en producten die bij de levensstijl van Linda en haar vriendinnen passen. Het concept is tot in detail doordacht. Als je het pand van Linda in Naarden binnenstapt merk je al in de hal bij wat voor organisatie je bent. De hele inrichting, de manier waarop het ruikt, de kleuren, de manier waarop je tegemoet wordt getreden: het is een perfecte weerspiegeling van wat je ervaart als je Linda leest en naar de social media-uitingen kijkt.
Bedrijven die aan concepting doen kruipen als het ware in de huid van hun klant, weten alles van zijn behoeftes, leefwijze, problemen en gaan naast die klant staan om hem een zo aangenaam mogelijk leven te bezorgen. Dat kan tot onorthodoxe beslissingen leiden. Concepting is een eindeloze bron van ideeën.