Wat had de CEO van Blokker anders kunnen doen?

Noblesse oblige: het is natuurlijk gemakkelijk om de CEO van Blokker na zijn ongelukkige optreden in het NOS-Journaal en masse af te branden (zie: deze weblog), maar hoe had het anders gekund?

 Sfeer belangrijker dan functie

Het begint met een conceptuele visie op je eigen bedrijf. Is Blokker gewoon een winkel waar je sponzen en zemen koopt? In dat geval volstaat een functionele benadering van het “probleem” Blokker. De zaak rendeert niet, je gaat snijden in de kosten, je ontslaat een deel van het personeel (en maakt daar verder geen woord aan vuil), je doet wat aan windowdressing en je hoopt dat de klanten als vanzelf weer komen. Althans tijdelijk: want met zo’n functionele benadering van je merk heb je in ieder geval de tijdgeest niet begrepen. Managers zijn goed in een functionele, procesmatige benadering van hun probleem en ongetwijfeld is de CEO van Blokker daarin gekwalificeerd, anders zou hij niet op deze post zijn geplaatst. Helaas red je het daarmee niet in deze mediacratie, waarin een imago eerder ontstaat op basis van gevoel dan functionaliteit

Aan volgers heb je meer dan aan klanten

Kijk eens naar Apple: Steve Jobs gaf gezicht aan die organisatie. Maar niet dan nadat hij er een soort “waardengemeenschap” van had gemaakt. De klanten van Apple, zeker de early adopters, staan op een bepaalde manier in het leven en dat demonstreren ze door Apple producten te kopen. Ze willen zich onderscheiden van de mainstream, ze zijn creatief of pretenderen het te zijn, ze houden van mooi en bijzonder. Daarnaast zijn de producten van Apple onderscheidend omdat ze gericht zijn op gebruiksgemak. Jobs schiep zo rond zijn producten een “kerk” met volgers in plaats van klanten. Volgers zijn sterk met je merk verbonden: hun loyaliteit is veel groter dan die van klanten. Klanten zijn opportunistisch: ze stappen over naar de concurrent als die goedkoper is.

Gezien,gehoord,gewaardeerd….

Retailers zouden dus veel meer naar hun business moeten kijken als een concept. Het gaat niet in de eerste plaats om de functionele kwaliteit van het product (washandjes kun je overal kopen): het gaat er om dat je als klant gezien, gehoord en gewaardeerd wordt en dat je gefaciliteerd wordt in de lifestyle die je voorstaat.

 Wie zou bevriend willen zijn met….

Tot welke conclusie leidt dat in relatie tot het ongelukkige televisie-optreden van de CEO van Blokker? Het “gezicht” van zo’n keten moet de verpersoonlijking zijn van de lifestyle van de klanten die je wilt bereiken. Zoals het Linda de Mol heel goed lukt om het multimediale platform Linda.tv de weerspiegeling te laten zijn van de manier waarop ZIJ in het leven staat. Haar aanhangers zien zich niet als haar klanten, maar als een vriendin.Wie zou deze CEO van Blokker toelaten tot zijn vriendenkring?

Een concept verdient een sterk icoon

Het zegt niets over de strategische kwaliteiten van deze manager. Mogelijk staan die niet ter discussie. Maar het is als bij een succesvol televisieprogramma. De KRO besloot om ideale schoondochter Yvonnen Jaspers “Boer zoekt Vrouw” te laten presenteren en niet de vrouw die het programma naar Nederland haalde. Ik ken deze laatste persoonlijk: uitstekend gekwalificeerd maar met haar als presentator zou het niets geworden zijn. Wie sterk is in strategisch denken bepaalt de strategie, wie goed is in het representeren van het merk, presenteert. Zelden vallen beide kwaliteiten samen.

 CEO’s op de achtergrond

In deze tijd van social media, waardengemeenschappen, snel opgebouwde en even snel verloren reputaties moet niet alleen je concept kloppen, maar ook de manier waarop je het presenteert. In de praktijk betekent het voor CEO’s in de meeste gevallen een plek op de achtergrond en een naadloos bij de belevingswereld van je volgers aansluitend icoon op de voorgrond. Het icoon moet echt zijn, niet bedacht in de boezem van handige reclamejongens. Veel mensen zijn het geïnstitutionaliseerde liegen in reclame, politiek en media namelijk zat.

TON VERLIND

2 reacties op “Wat had de CEO van Blokker anders kunnen doen?
  1. Koos Groenewoud schreef:

    Ondergetekende is er inmiddels (na meer dan 90.000uren management-ervaring) achter dat het de laatste jaren niet meer gaat om managen, maar om leiden. Om het goed neer te zetten NIEUW leiderschap. Een manager kijkt naar de bottomline, een leider kijkt naar de naar de horizon. de CEO van Blokker is ongetwijfeld zeer hoog opgeleid en ik sluit niet uit dat er MBA achter zijn naam staat. Helaas is het nu BEYOND MBA. Het gaat niet meer over de verkeerde P (Processen, Projecten, Prince 2), maar om de goed P, de P van mensen.

    Als je niet in staat bent om die mensen (medewerk(st)ers, klanten en leveranciers) te betrekken, te binden en te boeien, dan heb je een groot probleem. De investeringen zijn dan weggegooid geld.

Geef een reactie