Hoe Lucas Bols zich opnieuw heeft uitgevonden.

bols en DSC02500.JPGDe combinatie Huub van Doorne en Lucas Bols: hoeveel Nederlandser kan het? HIJ telg uit de DAF-familie en Lucas Bols het jenevermerk dat sinds 1575 alle economische turbulentie, kredietcrises en internetbellen heeft doorstaan. Het is het oudste, nog werkende bedrijf van Nederland.

Het grootste deel van zijn leven werkte Huub van Doorne als marketeer voor het Franse drankenhuis Rémy Cointreau. Het nam in 2000 Bols over van investeringsmaatschappij CVC, maar al snel werd het Nederlandse merk verwaarloosd. Voor Huub van Doorne was dat het moment om Bols terug te kopen, de kwijnende reputatie op te vijzelen en er een nieuw succes van te maken. De omzet beloopt nu ettelijke tientallen miljoenen, waarvan 70% buiten Nederland wordt gerealiseerd. De revitalisering van Bols is interessant vanuit het oogpunt van concepting. Dat is de reden dat ik Huub van Doorne heb gevraagd en ook wel een beetje vanwege mijn honoraire lidmaatschap van “Het Jenevergenootschap”, een bont gevederd gezelschap van bekende  en onbekende Nederlanders dat een keer per jaar in Amsterdam bijeenkomt om de trots “op het Nederlandse product” te vieren….

Drank als economische parameter

Het is een mooie dag. In overhemd met joviaal naar voren gestoken armen komt hij op me af, een jongensachtige glimlach, een on-Nederlandse optimistische uitstraling. We besluiten water te drinken. “Merk je iets van de crisis?”, vraag ik hem. De verkoop van drank blijkt een interessante economische parameter te zijn. “Je kunt precies zien waar op de wereldbol de kredietcrisis heeft huisgehouden”, zegt Huub. Er loopt een strook van Amerika over Europa. Daar daalde de omzet, maar in Australië bijvoorbeeld niet. Er zijn sectoren die ergere klappen hebben  gekregen en uit het feit dat weer steeds meer Nederlandse bedrijven een bedrijfsuitstapje organiseren naar de Bolsexperience in Amsterdam valt af te leiden dat de economie zich geleidelijk aan het herstellen is, ook al heeft het product opnieuw sterke klappen te verwerken onder invloed van de accijnsverhogingen.

Bols fascineert vanwege de trots en het zelfvertrouwen waarmee het oude merk door Huub van Doorne is gerevitaliseerd en ook omdat het Bolsconcept tot in alle facetten goed is doordacht: een goed voorbeeld van concepting, een manier om jezelf te presenteren en in de markt te zetten. Bols is geen drank: het is een levensgevoel.

Natuurlijk bestaat de traditionele jenever nog, zoals mijn opa hem dronk en hij in mijn tijd bij Brandpunt rijkelijke vloeide bij de after party in het actualiteitencentrum, waarmee elke uitzending werd afgesloten. Je zou het kunnen zien als verspilling van overheidsgeld, maar dat was het niet. Elke euro in dit journalistencafé van de publieke omroep was goed besteed. Zelden zoveel waardevolle achtergrondinformatie ontvangen als tijdens de borrel na de uitzending. Ik leerde er accepteren dat politici twee meningen hebben: een voor op de bühne en een voor achter de schermen. Zoals minister-president  Rutte volgens politieke commentatoren in Brussel vóór en in Den Haag tégen Europa is.

Daar in dat actualiteitencafé begon dus eigenlijk al mijn relatie met Huub van Doorne. Alleen we wisten het niet van elkaar.

War on bars

Opa’s jenever bestaat nog steeds, maar wordt nu te koop aangeboden in trendy flessen. Een fors deel van de groei komt van de cocktailcultuur uit de grote steden en het buitenland. Bols probeert te heroveren wat de Britten begin 19e eeuw van ons hebben afgenomen. Oorspronkelijk werd Nederlandse jenever in de cocktailbars van de VS overvloedig gebruikt, totdat de Britse gin die positie inpikte. De heroveringsslag van Van Doorne lijkt succes te hebben. De Amerikanen hebben ontdekt dat mixen met gin tot andere resultaten leidt dan mixen met jenever: war on bars!

In Amerika zet Bols stevig in op marketing en richt zich daarbij niet in de eerste plaats op de individuele consument maar op de bartenders van de betere hotels. Ze worden in de Bartending Academy aan de Paulus Potterstraat in Amsterdam in een supermoderne bar getraind in het maken van gesofisticeerde, exotisch gekleurde drankjes. Over alles is nagedacht: de kleur, het gewicht, de vorm, de plek waar de vingers het glas raken, de shakehoek, noem maar op. Vanuit dit bolwerk worden de Verenigde Staten opnieuw veroverd, van hotelbar tot hotelbar. Alle facetten van het concept zijn tot in de kleinste details doordacht. Zo goed dat je het gevoel hebt de aansluiting met de tijd te missen als je geen Bols-producten wilt nuttigen. Ik weet dat het klinkt als een gesponsord reclamepraatje, maar het gaat me niet om de kwaliteit van het product, maar de geraffineerdheid waarmee het merk (opnieuw) in de markt is gezet. Bols is het levende bewijs dat je een oud product opnieuw kunt laden, een inspirerend voorbeeld voor gedateerde organisaties die zich opnieuw moeten uitvinden.

In de Bolsexperience sta ik oog-in-oog met een schilderij van een van de leerlingen van Rembrandt. ooit aan het bedrijf overgedragen, omdat Rembrandt (hij had zijn atelier tegenover de Bolsfabriek) zijn rekeningen niet meer kon betalen. Het honderden jaren oude receptenboek, bij Bols op een dag spoorloos verdwenen en teruggevonden bij een concurrent die vele jaren later wrd opgekocht: een van de eerste voorbeelden van industriële spionage. En natuurlijk hier ook een totaaloverzicht van de KLM-huisjes die kapitaalkrachtige reizigers ontvangen als ze businessclass reizen. Er zijn 5 dringende redenen waarom een KLM-toestel niet mag vertrekken….Het niet aan boord hebben van de Bolshuisjes is er een van! Ze zijn geworden tot statussymbool. Hoe langer de rij huisjes op de kast op kantoor, des te hoger de eigenaar in de pikorde staat Zo laat je je omgeving merken dat je in goeden doen bent. Slim bedacht. Je Porsche Carrera parkeren op kantoor is een stuk moeilijker.

De vraag rijst welke kans een naar verhouding kleine onderneming heeft tegenover de grote machtige conglomeraten. Huub van Doorne zegt er het volgende over: “Ik denk dat er 2 modellen zijn, die kans op succes hebben. OF heel groot, OF klein, specialistisch en goed doordacht. Bij grote concerns verzandt ondernemerschap toch gauw in bureaucratie”.

Geef een reactie