De kracht van een sterk concept

Unknown Gepensioneerd generaal Peter van Uhm vertelde in een interview bij gelegenheid van het verschijnen van zijn boek, dat hij een ander mens wordt als hij een uniform aantrekt. Ook zijn echtgenote valt het op. Hij gaat rechter lopen en straalt gezag uit, meer dan de privé-persoon van Uhm. Uit recent onderzoek blijkt ook, dat zwart of wit niets uitmaakt in het gezag van politieagenten. Daar worden ze door het publiek niet op beoordeeld. Wel of hun uniform op orde is en hun lichaamstaal klopt. Strak in de spieren en een rechte rug: dat maakt indruk. Dik en uitgezakt,  cynische blik: dan heb je het moeilijk. Daarmee is duidelijk hoe belangrijk de verpakking is bij het accepteren van de boodschap.

Het geldt ook voor ondernemers. Wie serieus genomen wil worden ontkomt er niet aan om naast de inhoud ook kritisch naar de verpakking te kijken. Het was een van de onderwerpen die aan de orde kwamen tijdens de tweede bijeenkomst van de Inspiratiekamer van Rabobank Hilversum, Vecht en Plassen. De Rabobank is het voorbeeld van een bank die in de nadagen van de bankencrisis door een paar incidenten behoorlijke klappen heeft opgelopen. In Hilversum zijn ze druk bezig met het repareren van die schade. Het verleden kan niet ontkend worden, maar de bank wil volgens directeur Huub Nijhuis de negatieve ervaringen verdringen door er positieve actie voor in de plaats te zetten. En dat werkt.  Het is een van de redenen dat Rabo Hilversum, Vecht en Plassen inspiratieve bijeenkomsten organiseert om ZZP-ers verder te helpen. Ik werd uitgenodigd om te spreken over het belang van een sterk concept en een goede communicatie.

Mission statement

“Ik wil een mediatraining”, zo beginnen veel van mijn contacten. Een mediatraining is nuttig, omdat hij bijdraagt aan een goede presentatie. Maar veel meer nog, omdat hij de zwakte blootlegt in het concept van een bedrijf. “Wat heb je te verkopen?”, vroeg ik aan een ondernemer, “en vanuit welke drive ben je hiermee bezig”. Er volgde een monoloog van 45 minuten. In de presentatietraining wisten we dat verhaal terug te brengen tot 5′. Op de edittafel werd er nog een keer het fileermes ingezet. Alle ballast ging er uit en uiteindelijk resteerde een mission statement van 2 minuut 30. Het is een exercitie die alle ondernemers van tijd tot tijd zouden moeten doen: probeer de kern van je boodschap in een paar woorden over te brengen. Het moet er zo in zitten dat het ook nog lukt op een receptie na het drinken van 3 borrels. Heb je er moeite mee, oefen dan. Vraag aan een ander,  jou de relevante vragen te stellen over je business en check of je er uit komt. Of boek een presentatietraining….

Het logo was er eerder dan de visie

De essentie van je boodschap in maximaal 2,5 minuut is het fundament van je profiel. Als dat niet lukt begin dan nog niet aan het ontwikkelen van een mooie vormgeving, een logo, een website, social media, want al die vervolgactiviteiten moeten hun inspiratie vinden in een helder, motiverend en enthousiasmerend mission statement. Nog niet zo lang geleden zat ik in een traject met een alleraardigste organisatie waarbij we de kernboodschap probeerden te formuleren, een moeilijk en intensief proces dat loont als je het goed doet. Halverwege het proces toverde de directeur trots het nieuwe logo tevoorschijn. Ik was met stomheid geslagen. Logo en vormgeving horen een weerspiegeling te zijn van de kernboodschap. Hoe kun je een vormgeving ontwikkelen, zonder dat je vastgesteld hebt wie of wat je bent en hoe je daarover wilt communiceren. Er gebeuren veel ongelukken doordat dit soort processen in omgekeerde volgorde worden doorlopen.

Alles communiceert

“Concepting” kan helpen bij het formuleren van je mission statement. Het is een onorthodoxe manier om tegen je activiteiten aan te kijken. Concepting kan helpen bij vernieuwing en het kiezen van de juiste uitstraling. Bij concepting kijk je met afstand naar je activiteiten en je vraagt je af of je ze wel op de juiste manier hebt benoemd. Voorbeeld: een stucadoor is in de visie van veel mensen iemand die wanden afwerkt. Niks mis mee, traditioneel maar helder, alleen niet erg spannend. Een stucadoor zou zichzelf ook kunnen zien als een “sfeermaker”, een professional die zijn klanten helpt om op een bepaalde plek de juiste sfeer te scheppen.  Zo ziet zo’n beroep er meteen al een stuk exotischer uit, want welke middelen zou je nog meer kunnen gebruiken om het nagestreefde doel te realiseren, anders dan met het smeren van witte smurrie op een muur? “Concepting” zet je aan het denken en levert verrassende nieuwe producten op. Lees hier meer over concepting.

Een goed concept is tot in alle facetten doordacht. Het wordt niet alleen vertaald in een begrijpelijk mission statement, maar het bepaalt ook hoe je je presenteert, vanuit welke attitude je werkt, hoe je omgaat met je contacten, welke kleding, erbij hoort, welke inrichting, welke auto. ALLES communiceert, dus redeneer je concept tot in  de kleinste details door. Het geeft je een voorsprong op je concurrent en het brengt rust. Als je concept duidelijk is hoef je jezelf niet elke dag opnieuw uit te vinden.

Whistler’s Moeder

Hieronder een voorbeeld van een visueel mission statement van het bedrijf van Marijke Tevreden. Ze is goed in staat te verwoorden welke diensten ze aanbiedt en vanuit welke attitude ze dat doet. De video weerspiegelt in zijn vorm tevens hoe het bedrijf tegen het leven aankijkt. Soms is het gemakkelijker dingen te laten beleven, dan ze uit te leggen.

 

 

Het merk Obama

De tweede video kijkt met concepting-ogen naar het recente bezoek van Obama aan Amsterdam. Let op de bewondering in de stemmen van de radio- en televisie-verslaggevers. Allemaal gepokt en gemazeld in het vak vallen ze voor de non-verbale boodschap van de Amerikaanse president. Het gedoe er omheen, het machtsvertoon: natuurlijk heeft het met veiligheid te maken, maar ook met de manier waarop het merk “Obama” in de markt wordt gezet. Ik weet het: voor de meeste ZZP-ers is het rondvliegen in helikopers niet weggelegd, maar als je werkt vanuit “concepting” is bij elk mission statement een bijpassende, overtuigende en kloppende vorm te bedenken. Voorkom dat je veel met woorden moet uitleggen, laat het je klanten vooral voelen.Emotie communiceert sterker dan ratio, beleving is overtuigender dan print.

 

 

1 Reactie op “De kracht van een sterk concept

Geef een reactie